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A publicidade que toca questões sociais.

Artigo publicado no Jornal Cruzeiro do Sul, em 09 de janeiro de 2018, página A2.

Por Thífani Postali

Os textos publicitários (verbais, audiovisuais, impressos, etc.) sempre acompanharam, em sua maioria, os discursos sociais dominantes, inclusive, reproduzindo imagens estigmatizadas dos diversos grupos sociais.

Com relação à representação da mulher, até meados de 1980/90, as peças apresentavam a imagem da “mulher ideal” para os padrões do século 20. O arquétipo mais utilizado nesse período foi o da “grande mãe”, ou seja, a mulher devota ao lar, aos filhos e ao marido, como aparece nas campanhas de margarinas, eletrodomésticos e produtos de limpeza. Outro arquétipo feminino utilizado a partir do final do século 20 e em abundância até a atualidade é o da sedutora, com base na representação da deusa Afrodite, que pode ser identificada em campanhas de vestuários, cosméticos, etc.

As representações com apoio no arquétipo da guerreira (Atena) surgiram com força no século 21, quando os questionamentos sobre o papel social da mulher ganharam mais visibilidade com o avanço das novas tecnologias da comunicação, especificamente, com os diálogos propiciados pelas redes sociais, em conjunto com as novas representações do feminino no cinema, nos jogos digitais e em outras produções midiáticas. Ainda que alguns segmentos continuem trabalhando a imagem de modo taxativo, como insistem algumas marcas populares de cerveja, é possível observar uma mulher mais ativa e dona de si em outras campanhas, inclusive de produtos de limpeza e outros produtos de consumo no lar.

Outro recorte que merece atenção é a representação do negro que, até pouco, era ausente nas campanhas publicitárias de um país cuja maioria da população se percebe como negra. Quando apresentado no passado, o negro surgia de forma estigmatizada ou com textos de humor que seguiam discursos dominantes-preconceituosos. Hoje, no entanto, aparece inserido em diversas campanhas e outros produtos midiáticos, muitas vezes, como protagonista dos textos.

O mesmo vem acontecendo, mas de modo mais tímido, com a representação de diversidade sexual e de gênero. Cabe lembrar que, até o século passado, era praticamente inexistente a representação de homossexuais, transgêneros, transexuais, entre outros grupos, em peças publicitárias. Em outros textos midiáticos, como as telenovelas, os grupos eram apresentados de modo bastante taxativo, o que apenas colaborava para um olhar estigmatizado, em acordo com o senso comum generalista. Parece que agora há mais representatividade, ainda que eu acredite que falte um pouco de sensibilidade quanto ao tratamento dado por muitos publicitários, que estão tendo que produzir conteúdos que, em alguns casos, não dominam – o que acaba produzindo novos textos generalistas – assunto para outro artigo.

Há quem reclame que essa é uma jogada de marketing para chamar a atenção. E claro que é, ainda mais considerando que a publicidade, como mencionado anteriormente, busca reproduzir os ideais do público que almeja atingir. Nos últimos anos, pudemos acompanhar peças que, inclusive, questionaram o senso comum e a própria generalização existente na publicidade do século passado, o que parece apontar para um novo rumo discursivo em consonância com as novas gerações de consumidores, que se apresentam menos passivas quanto aos discursos engendrados no senso comum da sociedade no século 20.

Em suma, mesmo que seja jogada de marketing e que, portanto, sabemos que o discurso pode mudar a qualquer momento para acompanhar novos ideais dos consumidores, prefiro os discursos sobre as questões sociais aos fechados do século passado. Estes, pelo menos, estão alinhados à ciência e podem contribuir para uma sociedade mais justa e inclusiva.

Link: https://www.jornalcruzeiro.com.br/materia/850141/a-publicidade-que-toca-as-questoes-sociais

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Elas chegaram ao cinema

Artigo publicado no jornal Cruzeiro do Sul, em 03/10/2017, página A2.

Roger dos Santos
Thífani Postali

A memória que se tem das personagens femininas no cinema, por muitas vezes, sugere a figura da moça delicada, inocente, ingênua, quando não a da doce mãe ou da figura materna que cuida melhor dos filhos do que de si própria. A representação da avó, quase um anjo, recebe as crianças, brinca, cozinha, comunica-se com a inocência, um perfil criado para existir como liberta dos problemas da vida.

O leitor pode ter se lembrado de figuras célebres no cinema do século passado que se relacionam com as considerações apresentadas, como Branca de Neve ou Cinderela, que nos desenhos do cinema e dos livros foram e são vistas por gerações até hoje. São textos que repisam o lugar da personagem feminina como impossibilitada da posição de decidir.

Nas produções mais recentes as mudanças são perceptíveis e a lista não é pequena, da animação ao cinema de ação e ficção, finalmente, elas chegaram.

Há 26 anos, em Exterminador do futuro 2, Linda Hamilton, ao interpretar Sarah Connor, viu seu papel repaginado em relação ao anterior, de sete anos antes, 1984. A Sarah Connor do segundo filme tinha conhecimento e treinamento militar, tinha um plano a ser executado, estava pronta ao ataque quando necessário.

No avançar dos anos, no contexto das economias globalizadas em que a mulher na vida real assume cada vez mais responsabilidades, chega-se à segunda década do século 21 com a mostra que as personagens femininas assumiram o protagonismo. Exemplo das grandes bilheterias atuais são Rey e Jyn Erson em Star wars; Rapunzel, não mais apenas uma donzela aprisionada; Merida, a princesa escocesa arqueira e consciente que seu futuro não será apenas de se seguir protocolos, e até João e Maria cresceram e se tornaram guerreiros.

Posto assim, parece que o cinema tem buscado reparar as formas de representações estereotipadas que dominaram a sua história. Todavia, mesmo com o protagonismo alcançado em alguns títulos, importa ainda a reflexão sobre as representações quando comparadas às dos personagens masculinos. Deve-se questionar sobre a quantidade e formas de representação a partir do roteiro, como “o que motiva a história dela?”.

Indagações como essa foram levantadas já em 1985, quando Alison Bechdel apresentou a tira A regra, cuja personagem feminina diz que só assiste a um filme se ele der conta dos requisitos: 1. Deve ter pelo menos duas mulheres; 2. Elas devem conversar uma com a outra e 3. Sobre alguma coisa que não seja homem. Isso porque a autora constatou que quase todas as obras cinematográficas não contemplavam essas condições, o que foi comprovado até pouco tempo em análises sobre os filmes hollywoodianos.

A representação do social é um tema delicado, pois as obras, de alguma forma, impactam no imaginário coletivo que, por sua vez, naturaliza os papéis de gênero. Estamos caminhando para uma melhora na representação do feminino, mas devemos nos atentar sobre o seu papel, pois, ainda que ativo, sua motivação deve estar também para além da relação amorosa com o masculino, como nos filmes de ação, cujo objetivo que move o herói é salvar o mundo, ainda que exista uma donzela na história.

Em suma, apesar de se usar como recorte a representação do feminino, essas reflexões cabem para pensarmos questões de gênero mais abrangentes e as representações sobre outros grupos sociais. Observa-se uma melhora significativa sobre a representação do feminino, mas ainda há muito que melhorar. Que todos cheguem com força!

Link para o artigo: http://www.monteirolobatosorocaba.org/materia/824794/elas-chegaram-ao-cinema

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