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A publicidade que toca questões sociais.

Artigo publicado no Jornal Cruzeiro do Sul, em 09 de janeiro de 2018, página A2.

Por Thífani Postali

Os textos publicitários (verbais, audiovisuais, impressos, etc.) sempre acompanharam, em sua maioria, os discursos sociais dominantes, inclusive, reproduzindo imagens estigmatizadas dos diversos grupos sociais.

Com relação à representação da mulher, até meados de 1980/90, as peças apresentavam a imagem da “mulher ideal” para os padrões do século 20. O arquétipo mais utilizado nesse período foi o da “grande mãe”, ou seja, a mulher devota ao lar, aos filhos e ao marido, como aparece nas campanhas de margarinas, eletrodomésticos e produtos de limpeza. Outro arquétipo feminino utilizado a partir do final do século 20 e em abundância até a atualidade é o da sedutora, com base na representação da deusa Afrodite, que pode ser identificada em campanhas de vestuários, cosméticos, etc.

As representações com apoio no arquétipo da guerreira (Atena) surgiram com força no século 21, quando os questionamentos sobre o papel social da mulher ganharam mais visibilidade com o avanço das novas tecnologias da comunicação, especificamente, com os diálogos propiciados pelas redes sociais, em conjunto com as novas representações do feminino no cinema, nos jogos digitais e em outras produções midiáticas. Ainda que alguns segmentos continuem trabalhando a imagem de modo taxativo, como insistem algumas marcas populares de cerveja, é possível observar uma mulher mais ativa e dona de si em outras campanhas, inclusive de produtos de limpeza e outros produtos de consumo no lar.

Outro recorte que merece atenção é a representação do negro que, até pouco, era ausente nas campanhas publicitárias de um país cuja maioria da população se percebe como negra. Quando apresentado no passado, o negro surgia de forma estigmatizada ou com textos de humor que seguiam discursos dominantes-preconceituosos. Hoje, no entanto, aparece inserido em diversas campanhas e outros produtos midiáticos, muitas vezes, como protagonista dos textos.

O mesmo vem acontecendo, mas de modo mais tímido, com a representação de diversidade sexual e de gênero. Cabe lembrar que, até o século passado, era praticamente inexistente a representação de homossexuais, transgêneros, transexuais, entre outros grupos, em peças publicitárias. Em outros textos midiáticos, como as telenovelas, os grupos eram apresentados de modo bastante taxativo, o que apenas colaborava para um olhar estigmatizado, em acordo com o senso comum generalista. Parece que agora há mais representatividade, ainda que eu acredite que falte um pouco de sensibilidade quanto ao tratamento dado por muitos publicitários, que estão tendo que produzir conteúdos que, em alguns casos, não dominam – o que acaba produzindo novos textos generalistas – assunto para outro artigo.

Há quem reclame que essa é uma jogada de marketing para chamar a atenção. E claro que é, ainda mais considerando que a publicidade, como mencionado anteriormente, busca reproduzir os ideais do público que almeja atingir. Nos últimos anos, pudemos acompanhar peças que, inclusive, questionaram o senso comum e a própria generalização existente na publicidade do século passado, o que parece apontar para um novo rumo discursivo em consonância com as novas gerações de consumidores, que se apresentam menos passivas quanto aos discursos engendrados no senso comum da sociedade no século 20.

Em suma, mesmo que seja jogada de marketing e que, portanto, sabemos que o discurso pode mudar a qualquer momento para acompanhar novos ideais dos consumidores, prefiro os discursos sobre as questões sociais aos fechados do século passado. Estes, pelo menos, estão alinhados à ciência e podem contribuir para uma sociedade mais justa e inclusiva.

Link: https://www.jornalcruzeiro.com.br/materia/850141/a-publicidade-que-toca-as-questoes-sociais

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A propaganda e a arte de adequar comportamentos em prol do capitalismo

Artigo publicado na edição de 10/09/13 do Jornal Cruzeiro do Sul, na página 2 do caderno A

* Thífani Postali

De acordo com o Código de Ética dos profissionais de propaganda estabelecido em 1957, “”a propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido””. A partir dessas considerações, é possível identificar o poder que as produções publicitárias têm em condicionar o comportamento social de uma determinada população, a fim de cominar opiniões sobre diferentes pontos.

Em meados de fevereiro de 2013, a marca Gillette teve um de seus comerciais para televisão censurados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Nele, a atriz Sabrina Sato, acompanhada das gêmeas Beatriz e Branca Moreira Feres – atletas brasileiras de nado sincronizado – expõe que os homens com pêlos são ultrapassados e até “”nojentos””, como colocam nos seguintes diálogos: “”não aguento mais esses homens todos peludos se sentindo gostosões. Ai, ninguém merece! Um peito limpo é muito mais bonito. Olha só, éca! […]. Pra me beijar, pra me abraçar, pra me pegar, quero ver raspar””.

Sobre a produção da peça, existem estudos que apoiam que o autor de uma produção, seja textual, visual, ou audiovisual, não consegue ter total controle dos significados daquilo que produz. De acordo com esses estudos, o autor parte de um ponto de vista pessoal, do repertório que possui sobre a vida, não imaginando outros olhares como comportamentos, valores e problemas de grupos sociais específicos. Cabe colocar que a percepção social muda significativamente de acordo com o grupo social que está inserido. Crenças, etnias, classes sociais são alguns dos fatores que divergem as ideias sobre a sociedade. Assim, a visão sobre a sociedade de uma pessoa economicamente desfavorecida é diferente daquela que possui poder econômico, já que os problemas são outros.

O comercial da Gillette citado é um exemplo para se pensar. Obviamente, os profissionais de propaganda identificaram uma tendência de comportamento no público masculino: cada vez mais os jovens estão optando pela depilação corporal, principalmente axilas, peito e pernas. Entretanto, esses publicitários deram pouca importância para a análise de outros grupos sociais. Algumas religiões, por exemplo, rejeitam essa prática e, se pensarmos a partir desses grupos, o comercial torna-se demasiado ofensivo.

Importa também ponderar a situação dos jovens que facilmente podem aderir à prática ao se depararem com mulheres famosas que, expondo seus corpos dentro dos atuais padrões impostos, dizem que “”pêlos são nojentos””. Pior ainda é imaginar a situação desconfortável dos jovens que participam das religiões que impedem essa prática.

A área da publicidade é uma das mais, se não a mais visada pelos órgãos de regulamentação de conteúdos. O motivo é que as produções claramente usam argumentos que persuadem as pessoas para que mudem de comportamento ou acrescentem outros a fim de consumir mais e mais. No caso da Gillette, a empresa pretende abocanhar ainda mais o público masculino propondo a utilização do produto em outras áreas do corpo.

Outro caso ocorrido no primeiro semestre de 2013, que teve como meta alterar comportamentos, foi o da marca Dove. O comercial de shampoo para homens passa a ideia de que o público masculino até hoje consumiu shampoo para mulheres. Nele, o protagonista de cabelos compridos faz movimentos semelhantes aos das mulheres de comerciais de shampoos. Então, o colega de trabalho o questiona sobre os movimentos dizendo que ele “”deve estar usando shampoo para mulheres””. Ele tira de sua gaveta um frasco com a imagem de uma mulher e sai correndo comprar shampoo masculino e lavar os cabelos. “”Shampoo feminino não foi feito para você, Dove Men Care foi””.

Ora, até hoje, na maioria dos frascos de shampoos, a única determinação que podíamos observar é que a composição química é para cabelos lisos, crespos, ondulados, com químicas, etc. Por outro lado, as embalagens e os comerciais quase sempre mostram mulheres como usuárias do produto, talvez por conta do comprimento dos cabelos ou por consumo, já que o público feminino é o que, na maioria das vezes, realiza a compra.

Essa produção deve ter partido da constatação de que a maioria das famílias brasileiras consome um único frasco para todos os membros, o que pode estar com os dias contados. A ideia de que os shampoos sempre foram femininos e a disponibilidade de mais embalagens do produto para homens nas prateleiras pode alterar o consumo, separando-os por gênero.

Aqui, vimos dois exemplos de anúncios que têm como objetivo modificar comportamentos sociais, até mesmo de forma exagerada e caricata como o caso da Gillette. A questão é que devemos nos atentar aos anúncios já que podemos considerar que a propaganda é também um mecanismo que busca a adequação das práticas sociais em prol do capitalismo.

* Thífani Postali é mestra em Comunicação e Cultura e professora da Uniso. É autora de “Blues e Hip Hop: uma perspectiva folkcomunicacional”. E-mail: thifanipostali@hotmail.com

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